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媒體豐裕分流下品牌傳播應對
作者：博鋒 日期：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]
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一、這是一個豐裕而過剩的社會
今天，我們面對的是一個高度商品化的社會，一切都豐裕過剩，豐裕過剩的不僅是商品品類、數量以及商品主，就連溝通傳播的方式都豐裕過剩。中國正處在一個媒介泛濫的時代，據統計，中國的電視臺目前有60家省（直轄市），超過700個城市臺，超過5000個有線電視臺，超過26000個頻道，而廣播電臺也超過1800家，各類報紙超過1000份，各類期刊近9000份，這種應運而生的媒體，使中國人生活在一種恰如居伊•德彼筆下的“商業性影像表現的社會景觀現象中”。
; 媒體豐裕過剩導致了品牌商品傳播成本的雙向制衡：一是媒體的壟斷作用下降，品牌傳播的單項成本大大下降；二是媒介品類更細分多樣，使傳統媒介傳播的復蓋率和到達率都在下降。
極品策略品牌策劃機構將媒體傳播的年輪分為三個：
1982年~1990年，是媒體傳播的啟蒙期，媒體是極其稀缺有限的壟斷資源，
企業的媒體傳播形式簡單。
1991~2000年，是媒體傳播的短缺期，媒體是相對稀缺的資源，一個城市也就一家省臺和一家城市臺，四至六個頻道，一個省也就一家日報、一家晚報、媒體資源高度壟斷。在這個年代，獲得媒體的發布則意味著廣告效果較好的傳播。
2001年~2008年，是媒體傳播的豐裕過剩期，媒體變成相對過的資源，一個城市涌現3家以上電視臺和六、七十個頻道，一個省會誕生就七、八家日報、晚報、都市報、生活報、各類新生媒體高度發展。在這個年代，媒體具體傳播的效果被明顯分留。
極品策略品牌策劃機構在一項對對10家目前銷售額在3億~10億的家電企業的調查：發現在媒體傳播的不同年輪期，媒體的廣告投放比例在下降：
企業在第一年輪期，廣告投放占銷額5%，投入產出比最高，在第二個年輪期，廣告投放比例上只占到2%以下。家電廣告投放曾是中國廣告投放最具規模的一個產業，而且中國品牌價值最高，影響力最大的品牌幾乎都集中在家電業。
家電業廣告逐年縮小品牌投放比例下降有三大原因：
一是家電的銷售渠道結構發生了巨大變化，從2002年以后，以國美、蘇寧為代表的家電大賣場瘋狂開店。在2007年，家電大賣場單從每一個企業銷售額中括走最少30%以上的毛利。
二是媒體的豐裕過剩、導致品牌信息傳遞的分離，一邊是品牌營銷費用加大，廣告投入的比例下降，另一邊是媒介分流、廣告到位率下降，導致企業在品牌推廣上瞻前顧后。
媒體的過剩導致廣告傳播分流，到達率的模糊，有效性銳減，極品策略品牌策劃機構一項屁廣州、北京、鄭州、南京四地對家電品牌和服裝品牌廣告投放至購買期啟動的調查為：
家電品牌產品的廣告投放，在媒體傳播的短缺期，廣告投放的第3-5天產生購買，持續購買期在20天-30天；而在媒體傳播的豐裕過剩期，，廣告投放后購買啟動往往在7天以后，甚至10天以后，持續購買期僅1周。
服裝在媒體傳播的短缺期，購買期在廣告投放的第2天啟動，持續購買期維持30天~40天，在媒體傳播的豐裕過剩期，滯后時間和家電接近。
三是中國消費者對媒介傳播信任度下降：
1、中國消費者消費理性形成，對以媒介形式傳遞的商品“誘購信息”進行本能的篩選、分析、選擇、再次決定是否購買。
2、高品的高度豐裕化、各品牌廣告傳遞信息的交叉復化，相互抵銷同一品類商品的到達率，這里也有品類和產業之間廣告傳播的相互低回攻擊，導致廣告率下降，如彩電等離子和液晶的攻殲，熱水器電熱和燃氣的攻殲，儲水式電熱水器和快速電熱水器的攻殲，微波爐光波爐和微波爐的攻殲。
3、中國人的精神心理年企及進入到一種讓﹒波德里亞方式的“仿真”與“幻滅”的年代。法國著名社會學大師讓﹒波德萊爾認為，后現代主義社會的各種現象通過各種商業化的媒介構成一種圖像的“仿真”，整個時代“到處都是以相同的方式出現的仿象：時尚中美與丑的互換、政治中左派與右派的互換、一切傳媒信息中真與假的互換、物體層面上有用與無用的互換、一切意拍層面上自然與文化的互換…..一切都變得不可判定，這是代碼統治的典型效果，它在各處都安居在中和和隨意的原則中。”
媒介傳播被分流、拆散、瓦解，解構成一種散亂影像，這種影像的變幻、幻滅、文字的泛濫，導致現代人的精神無主，生活在一種恍惚、不安、恐懼的“仿真”歲月，形成消費者對傳播的“景觀”一種漠然和抗拒。
二、營銷流程：拒絕媒體廣告的終端“血拼”時代
商業是逐利性高的產物，其一切游戲規則都圍繞利潤形成特有價值鏈，當利潤發生變化，價值鏈的構成也發生變化，這就是絕大部分商人庸俗的秉性。
品牌誕生在制造業應該是一種萬幸。按西方正統品牌主義大師和崇尚產業經濟的經濟學家的理，制造企業不會像商人具有庸俗的圖利本性，而應把品牌作為一種資產進行投資，管理增值（起碼是不貶值），而讓品牌資產不貶值并增值，品牌廣告投放是一個不可或缺的手段，就像《質量法》中規定的合格產品必須有一個合格的包裝，而不是一個裸體。
但正如后現代主義文化思潮殘酷解構了當代人的價值觀那樣，商業的逐利和現代社會的浮躁，極大扭曲了正宗經濟學理論高度謳歌的“可貴的企業家精神”。在現實物境下，一大批企業向商業的短利屈服，不自覺的減少創新投入，在改變品牌法則，減少品牌投入，去幻想品牌從自然銷售中產生。
因媒介豐裕導致自然人接受品牌傳媒傳播的信息甚效，廣告分流性導致企業對品牌傳播的質疑。
在第三個傳播年輪期，家電業70%的企業縮減，放棄了在傳播媒體上的廣告投放。除了少量幾個品牌如海爾、美的、帥康、奧普、艾美特等企業在品牌廣告維持一定的廣告投放外，其它的家電企業在電視臺的廣告實際是一種“偽廣告投放”，所謂廣告“偽投放“即并不是真正的想通過電視媒體投放廣告訴早品牌，促進銷售，而是把這樣1-2個電視垃圾時效，一個月投放幾次，然后將電視廣告時間表大肆張揚，作為向經銷商圈錢的一種伎倆。
對媒體廣告的減少，企業營銷方式就“簡單縮減”只剩終端促銷，這在家電業、藥業、服裝業都十分的明顯。這種終端促銷我稱之為“血拼終端”。
其一：超低價格。終端血拼最常規的武器是價格。申請特價產品已成為當前企業營銷人員百試不殆的“利器”。價格一低再低，似乎不是低價就賣不出產品，而當一家企業祭起價格戰的旗幡，其他對手馬上跟風而至，以更低價格效仿。而企業擠干“價格水份”的所謂“××革命”、“××風暴”促銷，其實都是犧牲了本應有的品牌投入的費用，以抽干了品牌建設的血液去刺激銷量的強烈功利主義做法，這種短期行為可以快速地影響銷量，但最終結果是不考慮品牌的定位，銷售價格與品牌血統混亂、品牌溢值管理失衡。
其二，贈品大戰。終端終銷的贈品的數量之多、價值之大無所不用其極。贈品的作用是輔助商品銷售，可很多企業的贈品價值要遠遠大過商品本身，如買熱水器送電動車，買煙機灶具送金鏈，買微波爐送世界名表……這種主次顛倒的促銷方法，實際上是對產品理性銷售的一種扭曲。
其三，終端競爭同質化。目前企業的品牌資源幾乎都簡單到向終端傾斜，家電、服裝、藥品營銷除支付高昂的進場費以外，終端貨架制作日益豪華，成本浩大，對導購人員、賣場人員、藥店人員、醫務人員的獎金、酬金也日益加大。這些費用大多高達銷售費用的5%-8%個點，有的高達10%-20%。一邊時品牌投入資金的擠榨而取消，另一邊追求短期市場占有率的降價促銷，還有一邊是加大促銷贈品、終端投入和終端相關人員的傭金，這種營銷的惡果就是缺乏品牌投資、透支品牌有量資產價值，以及終端促銷模式的高度同質化。
當一個產業或一個品類產品都在縮減或取締品牌媒體投放費用，一邊又是高度的產品同質化和終端銷售模式的同質化，那么營銷的質量是可想而知了。
極品策略品牌營銷策劃機構2007年對中國家電業20個產品品類的品牌生命力調查，發現沒有一個品類的符號品牌是2000年以后創立的，這也意味著說，中國品牌陣營最強大的市場營銷水平最高，銷售規模最大的家電軍團都在吃品牌老本，家電軍團尚且如此，其他產業就可想而知。
邁入2008年，“中國制造”雖然一直保持在全球制造競爭力的優勢，但市場留給“中國制造”的生存空間已十分微小，再逢原材料的上漲、人民幣匯率的變化，向全球輸出產品的企業除了從國家返稅上還能贏得一點薄利外，純靠市場營銷獲得溢價已十分困難。
為什么如此闊大的海外市場，對因相當創新能力的中國制造企業在國際市場步履維艱，關鍵原因在于品牌。
也許有人認為出口國際市場不需自創品牌，直接借牌出口。這在產業理論上正確，但在實際市場運作中卻處處碰壁。使用外商品牌“借船出海”，除了被極大壓低利潤成本外，還在市場、渠道上永遠受制于人，
隨著全球產業市場扁平化，本國市場的品牌力量也極大影響海外市場。索尼在日本和歐美一級市場己為我們做出了榜樣力量，中國電風扇的標桿企業艾美特也給我們樹立了一個標桿。
艾美特風扇和美的風扇是中國兩大品牌。美的注重大眾化市場規模，電風扇走平民路線；艾美特專注中高端電風扇，產品走精品路線，產品設計、創意、取材、用料、工藝都優于美的，售價也高出美的同類產品30%以上，在中國電風扇高端市場獨一無二。盡管中高端電風扇份額小于大眾化市場，但美的在大眾化市場要面對100多個品牌蠶食，因此在中國一二級市場的300多個城市，艾美特的僅量占有率僅比美的低5%左右，但產品溢價率高出25%以上。
這種差異化的品牌模式，使艾美特在中國電風扇市場構成第一品牌，并出口日本、韓國、歐洲，成為全球最大的高檔風扇企業。
品牌是營銷繞不過去的“山”，在媒體分流品牌傳播效果相對不理想的狀況下，企業做品牌應該怎樣做？怎樣將分流的傳播方式聚攏在一起？這是各企業高度關注的問題。
三、基于媒體分流下的品牌傳播策略
我認為，企業解決媒體分流下的品牌傳播策略要做好四項工作。
1、正視品牌投放的戰略觀念
無論是否面臨媒體的分流，還是渠道成本的增高，品牌塑造與傳播的資源是不能取消的。品牌的作用是一個企業特定的價值符號，而同一產業的產品結構是相對同質化，企業與企業的差異特征并不在街產品實物的差異，而在于品牌的無形影響力。
以我對家電業各品類的分析，中國制造能力十分豐裕，技術進步和社會化生產力的形成，使第一陣營和第二陣營企業的產品在物質層面難分伯仲，所謂的差異是消費者受品牌影響而產生對特定品牌產品的差異。但第三陣營企業和第一、二陣營的產品實物差異比較大、工藝指標可視差別較大。但這并非第三陣營企業在制造上的落后，而是第三陣營缺乏品牌缺力，生產出和第一、二陣營品質相仿的產品，在溢價上無法體現，迫于成本壓力，第三陣營企業只能生產低一檔次的產品。
因此品牌的作用巨大
2、科學們營銷預算保障品牌投入
品牌投入費用必須通過企業營銷預算預留和保證。營銷預算要體現“互補平衡”的理念，即要善于通過對營銷流程的各個價值鏈的盈虧測算，以盈利的價值鏈互補虧損的價值鏈。
一個創造品牌溢價的預算必須留有品牌投入，關鍵問題是企業對預算中的品牌投入費用的認可，是真實執行還是“葉公好龍”。據我的咨詢服務經驗，一個品牌投入費用在營銷預算后得以全面執行。在于這個公司的預算是營銷溢價型？還是市場規模型？如果是后者的預算，往往無法保證品牌投入的費用，更談不上如何在媒體分流下保證廣告投入。
3、媒體分流下的品牌傳播技巧
面對媒體細分導致品牌傳播效果分流，怎樣解決？
一、 傳播內容高度整合。
以品牌傳播的整合應對媒體細分而出現的效果分流。傳播整合即把品牌傳播的內容高度整合到一起，形成系統之勢。
如何將傳播內容整合？不是一些公司所做的在一個特定時間、保證特定的媒體復蓋面和曝光頻次的傳播計劃，這只是一種技術做法。但據我們對多家品牌企業年度全案成項目個案傳播服務經驗看，更重要的是對傳播內容的整合。
對傳播內容的整合涉及兩個要素：
其一，充分體現品牌鮮明的“稀缺價值”。最大化區隔對手，由于具有品牌“稀缺價值”，品牌傳播識別效果是截然不同的，識記度高的傳播效果即使有限的傳播頻次也能抵消媒介的分流。
品牌鮮明的“稀缺價值”在于創造和提煉
其二、傳播必須有一個符合品牌“稀缺價值”的主題。企業的品牌傳播不是一個靜態流程，它由不同時間，不同地點，不同媒介、不同產品或銷售內容表現。這諸種形式如果缺乏一個鮮明主題來統攝，那么傳播效果勢必湮沒在媒體分流之中。如果不論傳播形式如何變化，都有一個鮮明主題統攝，或以不同階段的傳播主題共同呼應品牌的“稀缺價值”，那么各個子系統就會構成一個大系統集成模塊，使品牌傳播的效果整合一體，抵消媒介分流的干擾。
二、嵌合消費者的價值認知，為消費者樂于接受
企業的品牌營銷策劃傳播常常犯“以我為主” 的促銷，比如動輒打折，贈品并不是消費者所喜愛，缺乏站在消費者的角度思考銷售……
消費者價值滿足有兩個層面：一個是物質層面，通過產品和服務，合理價格，讓消費者獲得使用功能的滿足。另一個是精神層面，消費者獲得一個產品，更多是希望這個品牌文化能給他帶來一種價值炫耀的滿足。
我們在迎合消費者內心需求時，遵循六字方針：
認真：以科學和嚴謹態度研究消費者內心需求、注重各項數據、指標的調查、分析、去蕪求真。
系統：研究消費者內心需求注重對各種因素的系統研究，而避免以偏概全。
持續：文化屬性決是消費者需求有一定的規律和趨勢特征，研究消費者需求必須保持時間上的持續性。
通正系統思考和分析，找到他們內心深處的需求，并創造獲得消費者參與體驗的機會，是抵御媒體分流的另一好辦法。
艾美特風扇十年成功傳播，都是緊扣中國第一精品風扇主題，使“高貴華美”成為消費者認的艾美特品牌“稀缺價值”。艾美特年度品牌推廣和終端促銷，都在這個主題下創造消費者體驗，如消費者對電風扇十項技術指標的PK認知、全球電風扇消費者參與外觀體驗設計等活動…這種緊扣品牌“稀缺價值”的體驗促銷，使艾美特傳播內容有效抵御媒體分流。
三、讓你的品牌成為美麗傳說
目前媒體分成五大品類：電視（數字）、聲像廣播、紙媒、戶外終端、網媒。品牌傳播在媒體形式的分散并不等于品牌傳播主體或內容的分散。如果你的品牌能以一個動人、傳奇的故事來體現，那么媒體傳播的文化生命力會持久。
網媒在某種程度上將另四大媒體整合在一起，網媒保存期長，有越來越多的受眾。今天網媒傳播力量幾乎超越了所有媒體，如果品牌傳播具備了奇特故事，那么在媒體分流的今天，仍能保持品牌傳播的整合性。
四、健全品牌傳播組織
在企業建立一個高效的品牌傳播組織，給予真正授權，并和優秀的專業外腦機構合作，以最佳創意、最低成本、最優傳播效果戰勝媒體的分留。